[ 导读 ] 失调定律告诉你如何让“感性”的消费者，优先选择你的产品呢？

很多人开始谈论特劳特、科特勒的营销理论过时了。

自2013年开始，仿佛整个快消品行业都陷入了一片“混沌”的状态。

很多老营销人，看不清、看不懂、看不透。整个快消品品牌商也鲜有“黑马”出。

到底是怎么了？

在酒行业十余年，转战互联网行业“偷师学艺”，半年前，重回酒行业。在此发布一些拙见，权做抛砖引玉。就快消品行业而言。本质上是个很简单的事，制造商（品牌商）制造产品或服务，通过渠道（这里泛指各类可以到达消费者的通道），卖给消费者（用户）。

不论新的时代，如何变，这其中的关系不会改变。那么到底是什么改变了？

1、消费者需要的产品改变了；

2、消费者知晓产品卖点的路径不同了；

3、消费者购买产品或者产品销售路径（渠道）不同了；

所以，作为制造商（品牌商）正处在一场变革的洪流之中，要么改变，要么消失；那么，制造商（品牌商）到底应该如何变呢？

制造商（品牌商）首要需要解决两个问题：

1、制造什么样的产品或服务？

2、消费者凭什么购买你的产品或服务？

我认为产品有两种，一种是功能性的产品；另外一种是满足某种情绪需要的产品。当然第二类产品也一定会有功能性；

饿了要吃，口渴要喝。这都是功能性的。然而，在物质极大丰富的今天，没有什么产品是没有被替代的可能了。消费者口渴了，至少有几千种饮料等他去选择，那么，消费者为什么选择你？消费者的决策机制，就是我们首先要解决的问题。

消费者的决策，有感性和理性之分，但是真正意义上的理性几乎不存在。所以，消费者的决策，只有三种：

感性的决策；

看似理性的感性决策；

不假思索的决策（不过脑的决策）；

假设口渴了，需要买瓶饮料。走进便利店时，你看到了一瓶粉色包装的饮料很可爱，于是你购买了他。这就是感性的决策。

仔细一看这瓶粉色的饮料，是个碳酸饮料，脑子里迅速反应出，碳酸饮料对身体不好，应该来一瓶茶饮料，于是你在几十种茶饮料中，看到了某个带个眼镜的卡通形象，很喜欢，于是你购买了它。这就是看似理性的感性决策。

你迅速的打开饮料，喝了一口，还不错。很满意，高过了你的期望值，于是你决定，以后就喝这个饮料了；或者你喝了一口，不好喝，你决定以后都不在购买它了。那么下一次购买。你可能产生了不假思索的决策。

如何让“感性”的消费者，优先选择你的产品呢？这就给我们带来了十条铁律。

铁律1：过硬的产品质量或消费者体验，是一切的根本。

产品不合格，消费者体验不好，这是大罗神仙也没办法的。所以这不多言。但是非常重要；

铁律2：优秀的包装设计，是进入消费者眼球的首要因素。

记得看过一本史玉柱《我的营销心得》中，提到了脑白金的初创之路，史玉柱和他的团队，竟然为产品更改了几十次包装，直到消费者进店之后，一眼可以看到他们的产品。就说明了这一个问题。我们常说，好的产品，自己会说话，那么就先从包装上说起。

铁律3：好的产品，自带传播属性。

口碑效应，这个最原始的“广告”手段，在自媒体如此发达的今天，让口碑效应的作用更一次放大。所以，自带传播属性很重要。如何让消费者自传播。我将在下面关于传播讲到；

铁律4：用你最突出的一个卖点，抢占消费者心智，进入被选择菜单。

一个产品被消费者选择，可能有很多种情况，但是前提是你必须进入消费者的心智菜单。这个卖点可以是功能性的，比如，我想拥有一辆安全性最好的汽车，那么，首选是沃尔沃；我吃火锅怕上火，首选是王老吉（加多宝），也可以是心理需求的。比如我要请客吃饭，选择茅台，就代表我的宴会层次不低。茅台就一定好喝吗？其实不然，一方面很多的人是不喜欢酱香酒的口味。另外一方面，但就酱香品质而言，永福酱酒的品质也很高（原谅我做个广告）。

关于这些，其实就是市场细分，市场切入点的选择，特劳特的《定位》理论并没有过时。叶茂中的《冲突》、江南春的《抢占心智》都很好的解决了这一问题。

产品说完了，我们应该说如何传播了。那么必须要讲清楚两个问题，传播什么？（内容）和如何传播？（媒介）

很多营销人前辈，感觉近几年的形势变化，不会玩了。为什么会有这样的感觉。

首先，从消费者心智争夺的角度来讲，现在消费者的注意力是稀缺的，但是信息却是碎片化的、过载的。原来秦池那个年代，抢占了一个央视的标王，就代表了抢占了消费者的心智入口。所以，他的销售额瞬间提升了5倍。而现在，很难找到什么才是消费者的心智入口。

其次，现在是物质极大丰富的时代，很难找到什么产品是不可替代的。过去的产品更需要满足消费者功能性需求，而现在，必须让消费者满足彰显个性化需求，除了功能性的需求，更多的是情绪上的需求。

铁律5：好的内容，必须是让消费者“有感”的（五感：存在感、优越感、充实感、稀缺感、恐惧感）。

存在感：拥有了你的产品，就拥有某种身份。比如，小罐茶的创始人杜总，在做8848手机的宣传时，就在极力的营造一种你拥有了8848手机，你就是个职场精英、老板的身份一样；

优越感：拥有了你的产品，就拥有了比别人更优秀的感觉。比如，航空公司常用的会员制；

充实感：买买买之后，产生了拥有一切的感觉；

稀缺感：产品总量限量之后，就产生了稀缺感，比如，普洱茶之于冰岛、班章之类；

恐惧感：不拥有你的产品，就被时代抛弃的感觉。比如知识付费，利用的原理之一，就是人们广泛的焦虑恐惧感。你不学习，你就跟不上时代了。

注：以上引用弗兰克《爆款写作课》

铁律6：好的内容，必须是使得消费者能自动转发的。不产生二次传播的内容，都不是好内容。

腾讯徐志斌曾提到了一个“肥尾效应”，即每次传播之后，带来的二次传播、三次传播，最高可达到12度的传播。有效的利用消费者的“自传播”能力。江小白，已经给了我们一个很好的案例。

如何让内容产生二次转发。简单的说；要好玩或有趣的、提供炫耀的、表达爱心的、利己或利他的价值的、专业有用的等内容更容易被转发。

美国沃顿商学院教授乔纳·伯杰在《疯传》中给我们进行了很好的归纳，《疯传》六要素：社交货币（谈资）、诱因、情绪（唤醒性情绪）、公共性、实用价值、故事；

铁律7：内容的生产，再好的团队，也有江郎才尽的一天，必须发动一场人民战争（用户自己产生内容）。

笔者认为综艺节目真正的具有时代意义的革命是《超级女声》，因为他创造了一种，大众娱乐大众的可能。内容的生产也一样。再好的内容生产团队，也总有其局限性和江郎才尽的一天。逐步引导用户生产内容，用户消费才能保证内容真正的用之不尽。

好的产品，好的内容都有了，那么如何传播？

上文提到过，现在很难找到唯一的消费者心智入口。

铁律8：媒介的选择，必须根据目标消费者，建立适合的媒介矩阵。

如何让消费者形成印象、产生认知；就是一遍又一遍的重复；既然单一媒介无法完成这个工作，那就有必要在媒介选择上，建立适合的媒介矩阵；

N年前，在谈论终端生动化建设的必要性时，我曾在市场部门的会议上讲到过，王老吉（加多宝），如何形成了强烈的消费者认知，除了电视媒体的一遍一遍的“怕上火，喝王老吉”之外，还有他们在一个区域内，几百家的火锅店促销、几千家的店招、还有几万家的终端陈列、几十万张或者更多的海报张贴。

那么，如何建立一个适合的媒体矩阵。那就要研究消费者的行为习惯。在这一路上，进行各类阻击。别无他法。

铁律9：有效的引导和管理粉丝，进行圈层式粉丝营销，是初创品牌成功的捷径。

《连线》杂志创始人凯文·凯利在《技术元素》中说：“如果一个艺术家，有1000名铁杆粉丝，就可以衣食无忧”，这就是著名的1000铁杆粉丝原理；

丁丁在《深度粉销》一书中分析了鹿晗的粉丝，在鹿晗的几千万粉丝中，真正核心的，也就几百个。

如何进行圈层式的粉丝营销，丁丁《深度粉销》给了我们很好的答案；

铁律10：每一个销售节点，都是一场传播；线下活动，放大到线上传播，线上吸粉，在线下提炼；社群是一个中继器；传播即交易。

这是一个系统工程，刘春雄《新营销》给了我们很好的提炼。线上、社群、线下三度空间中，认知、交易、关系三位一体。人格化的品牌（IP）更有助于消费者产生认同和传播；

终极铁律：营销人必须深入的研究消费者的行动轨迹和心理轨迹。

不论时代如何变革，也不论现在的渠道变得多么复杂，在营销中的一推一拉之力中，消费者的拉力，是何时都不能缺少的。消费者忘记你，你也就该消亡了。

渠道建设是另外一个命题，依靠渠道，更要依靠消费者。很多人说，新零售是个好东西。很多制造商将宝压在了新零售上，如果你没有来自消费者层面的拉力，那么渠道之推力也会不存在，君不见，曾经的家电制造商之于国美苏宁，君不见，曾经的快消品之于家乐福、沃尔玛；这是一个合作的年代，也是个角力的年代。

纷扰世事，每当心不静时，总是习惯性的抄写《道德经》，“道法自然”四个字，总是跃然纸上。顺应规律的发展，即是道；

关于制造商（品牌商）的变革之路，远远没有穷尽，每一次科技的变革，都会带来一场新的，或大或小的革命。我们能做的也就是透过纷扰的表象，看到内在的规律；我是查理芒格的粉丝，我信奉其的多学科交叉原理。

内容来源：靖玮专栏